Az új szponzorok gyakran beleesnek abba a csapdába, hogy azt gondolják: ami nagyobb, az automatikusan jobb is. Az ösztönös döntés az, hogy a költségvetés által még elérhető legismertebb csapattal vagy eseménnyel állnak össze, bízva a méretben, a presztízsben és a láthatóságban. A szponzoráció világában azonban a méret nem egyenlő a sikerrel.
A nagy nevű jogtulajdonosok jól mutatnak a prezentációban: elérés, presztízs, státusz. Csakhogy tapasztalat, szakértelem és megfelelő erőforrások nélkül ebből ritkán lesz üzleti eredmény. Az igazság az, hogy a legnagyobb név hajszolása, amit még épp megengedhetsz magadnak, sokszor a leggyorsabb módszer arra, hogy elégesd a költségvetésed. De a másik véglet is veszélyes: a túlzott óvatosság könnyen elszalasztott növekedési ugrássá válik.
A nagy kérdés tehát: dominálni egy kisebb csapatnál, vagy beállni a sorba egy nagy klubnál? Mindkét út tud működni, és mindkét út pénzégetésbe tud átcsapni. Nem a csapat mérete dönt, hanem az, hogy képes vagy-e valódi üzleti értékké alakítani a szponzorációt.
Mi szól amellett, hogy kis szponzor legyél egy nagy csapatnál?
A nagy sport- és eseménymárkák vonzereje egyértelmű. Világszerte ismert csapatokkal vagy eseményekkel társulni hatalmas közönséghez, médiamegjelenésekhez és ahhoz a bizalomhoz ad hozzáférést, amely abból fakad, hogy más, már befutott márkák mellett jelenhetsz meg. Új belépők számára ez gyors legitimációt jelenthet, és hatékony módja lehet a márkaismertség felgyorsításának kulcspiacokon.
A méret azonban versenyt is hoz magával. A nagy portfóliókkal rendelkező jogtulajdonosoknál a másodlagos szponzorok gyakran a figyelemért küzdenek. A legnagyobb partnerek uralják a narratívát, míg a kisebbeknek saját teret kell kivívniuk. Tapasztalt belső csapat vagy erős ügynökségi támogatás nélkül még a legjobb logóelhelyezés is könnyen elsikkadhat.
Más szóval: ha egy nagy szponzorációba úgy vásárolsz be, hogy nincs meg a belső képességed az aktivációra, akkor az esély és a költségvetés nagy részét kockáztatod.
Mi szól amellett, hogy nagy szponzor legyél egy kisebb csapatnál?
A kisebb együttműködések ezzel szemben gyakran inkább mélységet adnak, mint szélességet. Egy niche torna, feltörekvő liga vagy regionális csapat főszponzoraként hozzáférést, befolyást és hitelességet kapsz. A kisebb jogtulajdonosok általában együttműködőbbek, rugalmasabbak, és nyitottabbak arra, hogy a szponzor márkáját szervesen integrálják a kommunikációba, a tartalmakba és a közösségbe.
Azon a márkáknak, amelyek korlátozott marketing-erőforrásokkal vagy kevés szponzorációs tapasztalattal rendelkeznek, ez sokkal „megbocsátóbb” közeg lehet. A jogtulajdonos gyakran aktívan segít az aktivációban, kreatív ötleteket oszt meg, és olyan megjelenéseket biztosít, amelyek személyesnek és testreszabottnak hatnak. Sok első szponzor számára ez a támogatás felbecsülhetetlen értékű.
Ahogy Darrell Fox, a Synonymous Sport alapítója fogalmaz:
„A válasz az üzleti célok egyértelműségén múlik. Ha pontosan tudod, mit jelent számodra a siker, el tudod dönteni, hogy azt inkább egy kisebb szerep szolgálja-e egy nagyobb, stabilabb jogtulajdonos mellett, vagy egy vezető pozíció egy kisebb brandnél. Láttunk gyorsan növekvő márkákat, amelyek belépő szinten, nagy jogtulajdonosokhoz kapcsolódva építettek bizalmat kulcspiacokon az IP (szellemi tulajdon — a szerk.) erejét kihasználva, de ugyanilyen erős eredményeket olyan márkáknál is, amelyek kisebb jogtulajdonosokkal, főszponzorként dolgoztak, és így egy rendkívül elkötelezett, gyakran sokkal célzottabb közönséget értek el.”
Amikor nem pénzzel, hanem kreativitással leszel a legnagyobb (case study)
Egyik partnerünk – az ország egyik meghatározó HR-szolgáltató cégcsoportja – ezüst szponzorként vett részt egy kétnapos szakmai konferencián. Napközben szakmai programok és workshopok mentek, este pedig jött az a sáv, amikor a résztvevők végre nem cégek és beosztások, hanem emberek: beszélgetnek, lazítanak, kapcsolatot építenek. A szponzori mezőny papíron nem tűnt ideálisnak: az ezüstből volt a legtöbb, felettük ott voltak az arany- és platina partnerek is. Ilyenkor általában ugyanaz történik: sok logó, sok stand, és rengeteg olyan beszélgetés, ami valójában sales pitch.
Mi viszont nem ezt kértük. A klasszikus stand + kerekasztal + színpadi jelenlét helyett két aktivációt vittünk be. Az első: egyedi ajándékcsomag a résztvevők hotelszobáiba. Nem a regisztrációs pultnál elkapott szórólap, hanem közvetlen találkozás a márkával a legjobb pillanatban: amikor a résztvevő bezárja maga mögött az ajtót, és egy percre tényleg csak arra figyel, ami ott van. A második: nem adtunk elő. Szándékosan nem csináltunk edukációnak álcázott sales prezentációt, mert abból úgyis kaptak eleget, ehelyett gin- és rumkóstolót szerveztünk. Nem trükk volt, hanem döntés: ha este mindenki ember, akkor mi is emberként kapcsolódunk hozzájuk.
A konferenciát követően a szervezők felmérést készítettek a résztvevők között, melyben többek között arra is rákérdeztek, hogy melyik program tetszett nekik a legjobban. A gin- és rumkóstoló toronymagasan nyert. Nem a partnerünk logója volt a leglátványosabb, nem álltak színpadon szakmai témában, és mégis: két jól eltalált aktivitással ők vitték el a show-t.
Akkor kis kalappal is lehet nagyot köszönni?
Röviden: igen. A szponzoráció nem az ambíciókról szól, hanem a realitásról. A szponzoráció nem attól lesz eredményes, hogy mekkora nevet választasz, hanem attól, hogy van-e kapacitásod és tudásod kihasználni azt, amiért fizetsz. Ezért a szponzoroknak őszintén fel kell mérniük a saját belső képességeiket: van-e tapasztalat, van-e stratégiai gondolkodás, van-e tartalomgyártási rutin, és van-e mérési rendszer, ami meg tudja mutatni, mi működik. Ha van egy rutinos marketingcsapatod, amely érti a szponzoráció logikáját, tud kampányt építeni, contentet gyártani és mérni, akkor kisebb szponzorként is tudsz nagyot menni egy erős jogtulajdonos mellett. Ha viszont ez a tudás és kapacitás hiányzik, akkor sokszor okosabb főszponzori szerepet vállalni egy kisebb jogtulajdonosnál, ahol a megvalósítás terhének jelentős részét leveszik a válladról, vagy egyszerűen bevonni egy olyan ügynökséget, aki pontosan tudja, mit kell csinálni.
