2024-ben jelentett csődöt a Cazoo, miután egy agresszív és látványos szponzorációs stratégiát követett. A brit autókereskedelmi és apróhirdetési platform bukása fontos tanulságokkal szolgál bármely szponzorációban érintett márka számára. Nézzük meg közelebbről, hol csúszott félre a stratégia, és mit tanulhatunk ebből a drága hibából.
A szponzorációs együttműködések lényege
Bár a szponzorációk jelentős márkaismertséget (awareness) generálhatnak, valódi erejük abban rejlik, hogy a puszta láthatóságon túl képesek legyenek bevonni a közönséget. Aktiváció és valódi kapcsolódás nélkül a szponzoráció legfeljebb jól mutat a számokban, de nem változtat a fogyasztói döntéseken. A Cazoo logóját milliók láthatták hétről hétre, az át- vagy éppen túlgondolt szponzorációs portfólió nem alakított ki mélyebb kapcsolatokat, amelyek hűséget és vásárlási döntéseket ösztönöztek volna.
Merész portfólió
A Cazoo szponzorációs megállapodásai több sportágra és országra kiterjedtek, éves szinten becslések szerint 36,5 millió fontot, átszámítva mintegy 16,4 milliárd forintot tettek ki. Európa öt topligájából hat klubbal is megállapodtak, köztük a Premier League-ben szereplő Evertonnal és Aston Villával, valamint a LaLigában játszó, egykor szebb napokat látott Valenciával. Emellett a snooker világában is erőteljes jelenlétet építettek: címadó szponzorként álltak több rangos verseny mögött, például a Cazoo Masters, a Cazoo UK Championship, a Cazoo British Open és a Cazoo Champion of Champions tornákon. Továbbá a dartsban több PDC-tornát támogattak, a rögbiben partnerséget kötöttek a walesi rögbi szövetséggel és a 2021-es Rugby League World Cup szervezőivel, a krikettben a The Hundred sorozathoz kapcsolódtak, a golfban a European Tourhoz, míg a lóversenyzésben az Epsom Derby és a St Leger Stakes futamain jelentek meg szponzorként. A cél egyértelműen a márkaismertség gyors növelése volt, ám a túl sok partnerség szétaprózta az erőforrásokat, és a vállalat nem tudta hatékonyan bevonni a közönséget.
Túl sok partner, kevés elköteleződés
A Cazoo szponzorációi ugyan jelentős láthatóságot biztosítottak, de nem sikerült elérniük azt a mélyebb bevonódást, amely a fogyasztói magatartás változásához vezethetett volna. A vállalat túl sok fronton próbált egyszerre jelen lenni, ami több problémát is magával hozott. Az aktiváció hiányos volt: a hatékony szponzoráció jóval többet kíván egy mezen lévő logónál vagy perimeterre helyezésénél, hiszen aktív, a rajongókat megszólító stratégiák nélkül a kapcsolat felszínes marad. A fogyasztókkal való személyesebb kötődés is elmaradt, a márkáknak a közönség szenvedélyeihez és élményeihez kell kapcsolódniuk, a Cazoo túl széles körű megközelítése azonban felhígította ezt a képességet. Mindezek következtében a szponzoráció nem tudta betölteni alapvető célját, vagyis a fogyasztói viselkedés befolyásolását: a vállalat erőfeszítései nem eredményeztek nagyobb bizalmat vagy preferenciát az autóvásárlás során, így a hatalmas marketingköltés végül nem térült meg. A Cazoo esete több fontos tanulságot is hordoz a szponzorációt tervező vállalatok számára:
- Az elköteleződés fontosabb, mint a láthatóság
Interaktív élményekre, személyre szabott tartalomra és a rajongók szenvedélyeihez való valódi hozzájárulásra van szükség. - Minőség a mennyiség felett
Többet ér néhány jól megválasztott és hatékonyan aktiválható szponzoráció, mint sok, de gyengén kivitelezett. A fókuszt érdemes olyan kulcsterületekre helyezni, ahol a márka érdemi hatást tud gyakorolni. - A közönség megértése
A sikeres szponzoráció a célközönség érdeklődéséhez kapcsolódik, és gazdagítja élményeiket. Ehhez a márkáknak érteniük kell, mi fontos a közönség számára. - Hatás mérése
Folyamatosan mérni kell, hogyan befolyásolja a szponzoráció az ismertséget, valamint a fogyasztói magatartást, a stratégiát pedig ennek fényében kell alakítani.
A Cazoo ambiciózus szponzorációs stratégiája látványos volt, végül mégsem érte el a kívánt célokat, és hozzájárult a vállalat pénzügyi nehézségeihez. A legfontosabb tanulság azonban, hogy a logó önmagában nem ad el. Csak akkor lesz a márkaismertségből lojalitás, ha a szponzoráció élményt nyújt és bevonja a közönséget.
