Úgy tűnik, az LVMH nem tud betelni az F1-gyel. Alighogy aláírt egy tízéves globális partnerséget a sorozattal, a világ legnagyobb luxusmárkáit birtokló cégcsoport újabb megállapodást kötött: a Louis Vuitton lesz az ausztrál nagydíj névadó partnere, melynek hivatalos neve immár Formula 1 Louis Vuitton Australian Grand Prix. A megállapodás értelmében a márka szervesen és látványosan beépül a nagydíj DNS-ébe: a dobogó helyét például a Louis Vuitton híres utazóládái váltják fel, az ikonikus „V” betűvel, helyi ihletésű színvilágban.
„A két világ közötti szinergia visszaköszön műhelyeink és garázsaink, mestereink és mérnökeink szakértelmében (savoir-faire), miközben világszerte ünnepeljük a bajnok versenyzők kivételes teljesítményét, akik minden futamon a kiválóság útjára lépnek” — mondta Pietro Beccari, a Louis Vuitton elnök-vezérigazgatója. Minden, amit Beccari kiemel a két márka közötti szinergiáról, igaz. A Louis Vuitton és a Formula 1 egyaránt a mesteri kivitelezést, a teljesítményt és a kiválóságot testesítik meg. Azonban a partnerség valódi oka túlmutat a közös értékeken: egy alapvető szükségletből fakad, hogy a luxusmárkák ne csak tehetős célcsoportjuk körében keltsenek vágyat, hanem a tömegek körében is.
A luxusmárkák magas árainak két fő tényezője van: a vágy és az exkluzivitás. Az F1 tökéletesen erősíti a Louis Vuitton exkluzivitását, amelyet már eleve meghatároz az a tény, hogy egy hagyományos utazóláda ára 6,8 millió forintnál kezdődik. Az exkluzivitás önmagában azonban nem tartja életben a luxusmárkát. Ha a vágy csak azokra korlátozódik, akik megengedhetik maguknak a terméket, az exkluzivitás aspirációs ereje elhalványul, az igazi luxus a széles körű csodálaton alapszik. A globális márkaismertség (awareness) növelésével a Louis Vuitton tömeges vágyat gerjeszt, miközben megerősíti exkluzivitását. A márka ezzel elmozdult onnan, hogy „a gazdagok vágyott terméke” legyen, odáig, hogy „mindenki vágya”. Ezért fektetett jelentős összeget az LVMH a tavalyi olimpiába is, és ezért tekinthető az F1-es partnerség újabb stratégiai lépésnek ugyanebbe az irányba.
Sok marketingeszköz képes márkaismertséget építeni, de csak a szponzoráció tudja ezt olyan módon megtenni, hogy közben erőteljes, tudatalatti üzenetekhez kapcsolja a márkát. Az F1 esetében ez a kontextus a mesteri kivitelezés, a teljesítmény és a kiválóság. A sport elit, globális színpadot kínál, amelyet milliók követnek, és ahol az LV megerősítheti presztízsét és vágyott státuszát. Akárcsak maga a Formula 1: milliók nézik, de csak keveseknek adatik meg, hogy igazán részesei legyenek.
A Louis Vuitton belépése az F1-be tehát nem pusztán a láthatóságról szól, hanem arról, hogy globális szinten formálja a vágyat. A luxus világában a tömeges kitettség nem ellentmond az exkluzivitásnak, éppen ellenkezőleg: előfeltétele annak.
